¿Cuánto es lo menos?

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Artesana Teresa García, de Cuanajo, Michoacán, México.

Pedir pagar menos es algo que muchos artesanos en el mundo padecen, porque automáticamente se ven obligados a abaratar su trabajo. Pero no todo está perdido: Pedir pagar menos en realidad es una acción consciente, o dicho de otra forma, una decisión. Para darle una giro a esta decisión los intérpretes podemos ayudar simplemente porque la comunicación tiene todo que ver.

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Es bueno recordar que la gente toma decisiones con base en dos grandes pilares: Por un lado, la razón; y por el otro, la emoción. Recuerdo, en este renglón, un gran libro con el que me topé hace ya varios años y que me fue revelador en muchos sentidos, porque justamente consolidaba la plataforma de lo que hacemos en interpretación del patrimonio. El libro se llama “la sociología de las emociones”, y sustenta de una manera magistral cómo los seres humanos tomamos decisiones con base en la razón pero con un enorme componente en la emoción.

Probablemente un ejemplo que cabe es el que derivó de una experiencia personal. Para ello, me permitiré, ahora, contar una breve anécdota: Hace pocos días, mientras caminaba por la calle en el estacionamiento de un centro comercial, se me acercó un hombre que cargaba un montón de blusas con bordados extraordinarios procedentes de la meseta p’hurépecha. Ésta es una región que se caracteriza, entre otras cosas, porque ahí vive una importante fracción de la población indígena que se encuentra en el occidente de México. 

“¿Me compra una?” Me preguntó, con actitud humilde. Observé las blusas e iniciamos breve diálogo: -¿Usted de dónde viene?; -De Nahuatzen; -¿Ésta cuánto cuesta? Me respondió y me quedé viendo la blusa, tocándola y apreciándola, sin decir nada. A 2 segundos de mi silencio me dijo: -Pero mire, aquí hay otras más baratas, son más sencillas pero… (centrando su atención ahora en otras que claramente tenían bordados menos elaborados y hechos a máquina). El hombre estaba claramente a punto de justificar el precio de la blusa que yo había elegido, porque era alto. Me permtí interrumpirlo, “no tiene por qué explicarme”. Me miró a los ojos diciendo “Gracias. Es que la gente no valora nuestro trabajo”. Al final, no pude comprar la blusa porque, en efecto y desafortunadamente, era muy costosa para mi bolsillo. Pero le dije: No le voy a comprar nada, pero le voy a dar un regalo que sé que le va a servir. Mi regalo fueron unas palabras, y ahora les explicaré por qué.

Ahora me remonto a otra anécdota, ocurrida en el año 2017, en un seminario sobre artesanos y artesanías coordinado por académicos del Centro de Estudios Arqueológicos de El Colegio de Michoacán, en el Occidente de México. Al evento asistieron artesanos, gestores culturales y académicos especialistas en el tema. Como complemento, algunos artesanos trajeron mercancía que exhibieron durante los días del evento. Una mesa en particular atrajo toda mi atención. Se trataba de la presentada por tejedores del estado de Veracruz, y que traían una colección de suéteres, bufandas y adornos diversos hechos a mano y teñidos con colorantes naturales, vegetales y animales. 

Al igual que en el caso anterior, busqué el precio como primer dato. La etiqueta fue lo que llamó mi atención. La primera información que se leía no era un número, sino una leyenda: “3 meses de trabajo”, y ahora sí, seguida por el precio. En mi cerebro todo cambió instantáneamente. No pude evitar asociar el objeto con el artesano, con una persona, y el valor del objeto automáticamente subió en mi mente. No pude evitar pensar “¡Wow! Éste es el mejor argumento que he conocido para evitar que la gente practique el regateo”. 

En este dato, se atendió al elemento de “razón”: Si la gente dice “cuánto es lo menos”, está devaluando, mucho más conscientemente e incluso de manera sutilmente ofensiva, el trabajo de otra persona. Aquí nos estamos metiendo en el asunto de los valores de la gente que compra, porque todos sabemos, ahora sí, cuánto vale nuestro tiempo laboral y por lo general, o al menos en el caso de la gente más empática, no queremos comportarnos como malos patrones. Aquí, entonces, encontramos que la razón conlleva a una emoción muy particular: La empatía.

Desde ese día, doy ese consejo a los artesanos cuando me encuentro en circunstancia de compartir esta anécdota. Me permito reproducir la iniciativa de los artesanos veracruzanos instándolos a que pongan por delante el elemento de tiempo de trabajo invertido en hacer una prenda o un objeto, con un ánimo de que se fortalezca la cultura de reconocimiento del trabajo artesanal en un contexto que, sabemos, está muy devaluado y en gran medida injusto. 

Etiqueta de textil a la venta con información sobre el artesano. Centro de Textiles Tradicionales de Cusco, Perú. Foto: A. Jiménez 2019.

En lo personal, los textiles han sido un muy buen motivo de observación de estrategias para comunicar el valor del patrimonio. Paralelamente, encontré hace muy poco tiempo en el Centro de Textiles Tradicionales de Cusco un etiquetado diferente, que también ayudaba al cliente a entender un poquitito más el contexto humano de la prenda. En ella se ponía el nombre del artesano (o artesana), su edad y el taller de donde había salido. Felizmente, la etiqueta estaba complementada por la fotografía de la persona que lo hizo. 

En estas experiencias, he encontrado uno de los elementos que se pueden incorporar en los discursos de valor del trabajo artesanal en contextos de mercado, aunque ahí no para el argumento que se puede compartir con la gente ajena al proceso de producción de artesanías.

Magdalena García, investigadora del Centro de Estudios Arqueológicos de El Colegio de Michoacán, hace con frecuencia hincapié en que las artesanías tienen el valor del tiempo y de la tradición, porque quien las hace ha heredado ese conocimiento desde muchas generaciones atrás.

En muchas comunidades tradicionales las personas aprenden esos oficios desde niños o niñas, y los incorporan en sus culturas íntegramente, no pocas veces integrando a esos oficios elementos religiosos. Quienes enseñan son padres, madres, abuelos, abuelas, tíos o tías u otras personas. Con ello, el sostener una artesanía en las manos pesa mucho, muchísimo más en términos de su valor si comunicamos cómo fue posible que ésta llegara allí: En enorme cantidad de ocasiones, una artesanía es, en realidad, una buena síntesis de complejas, ricas y añejas culturas y tradiciones. 

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Pintura aborigen del Sur de Australia

Para ejemplo complementario, el arte aborigen australiano. En mi estancia en ese país, tuve la oportunidad de visitar bastantes galerías y espacios diversos en donde los cuadros de diversas temáticas estaban a la venta. De ellos, me traje a casa uno, que no consistía solamente en el diseño de colores. Su importancia mayor, más bien, estaba en la historia que representaba y que asociaba la pintura con la época de “Sueño”, o sea, de tiempos ancestrales según la cosmovisión de estas personas. Evidentemente, lo que yo como foránea pagué fue una mezcla entre el objeto y su profundo significado. 

Detalle de información de la pintura

En este sentido, solo me ha quedado un pensamiento asociado con la forma en que podemos ayudar a los artesanos a tener un comercio justo con sus productos, y no es otra cosa más que brindarle a quienes pueden comprarlo contenido que les lleve a pensar y a sentir a los objetos de una manera mucho más significativa. 

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Referencias

Turner, J. H., & Sets, J. E. (2005). The Sociology of Emotions. New York, USA: Cambridge.

Fotografía de artesana Teresa García, de Cuanajo: http://michoacan.travel/es/lugares/artesana-teresa-garcia.html

Lo encontraron muerto, 1500 años después

Y aquí debajo, puedo comenzar a hablarte de muchísimas cosas relacionadas con este hombre: La razón de su muerte, el papel que tenía en su sociedad, su origen, el entorno natural donde vivía… Lo cierto es que el título lo es todo. Puedo aventurarme a pensar que el título atrajo tu curiosidad, porque contiene algunos ingredientes difíciles de resistir.

Otro de los entierros humanos descubiertos. Foto INAH
Entierro teotihuacano localizado en Tula en investigaciones del INAH, 2014.

Los títulos, al igual que otras cuestiones dirigidas al público en general, no se hacen atractivos por una cuestión de suerte. Siempre hay detrás, más bien, una cuestión de diseño y de atención a la incorporación de elementos de forma y de fondo.

Mucho se ha escrito sobre ello, sobre todo en materia de interpretación (por no decir en todo lo que tiene que ver con mercadeo). De ello, algunas lecciones saltan a la vista, mismas que en ciertos casos nos pueden ayudar a hacer nuestros programas interpretativos mucho más poderosos. A manera de ejercicio, revisemos un poco los ingredientes del título que nos tiene hoy aquí:

Encierra una historia. O tal vez dos. “Lo encontraron muerto” significa que hay una historia detrás, misma que además tuvo un final claramente dramático. Es una historia que, se anticipa o se espera, probablemente nos la presentarán. La segunda historia es la del momento del descubrimiento en el presente, tras el paso del tiempo. En ella se hace presente la sensación del silencio del tiempo y una posibilidad de saber si el tiempo hizo o no justicia a esa historia del pasado.

Anticipa un misterio a resolver, o resuelto, no lo sabemos. Con ello, provoca al lector a querer seguir leyendo. 

Habla de la muerte, que es un tema muy sensible para los seres humanos. Este tema hace prácticamente de cualquier idea más fácil de seguir, porque todos la reconocemos. Ciertamente, la muerte no es algo que deba estar presente en todos nuestros discursos, pero cuando se puede aprovechar, hay que hacerlo. En otros contextos, a decir verdad, hay más recursos, como lo es la referencia a los valores que compartimos los seres humanos. Existe una enorme diversidad de conceptos que no solamente todos entendemos porque los hemos experimentado, sino que nos han sido relevantes para construir nuestras identidades particulares.

Es corto. Se puede leer de una sola vista. 6 palabras es un número óptimo. Si lo presentara al tope de un panel, cuidando el tamaño de letra, la jerarquía del texto y un diseño gráfico adecuado, podría ser “consumido” en 3 segundos. Tiempo suficiente para que la gente lo vea, incluso, sin necesidad de detener el paso. 

Alan Leftridge, autor de Interpretive Writing dedica una buena sección al cuidado en la redacción del título. Hay que detenerse, francamente, antes de publicar la versión final. Una historia contada en menos de 12 palabras, dice Leftridge, puede llegar a presentar la totalidad de una presentación, y si se hace de manera creativa, puede ayudarnos a cautivar a nuestro público. El título es cosa seria. De él depende el inicio del éxito.

En otros textos de interpretación, más bien vinculados con la evaluación de programas interpretativos, se habla del “poder de atracción” y el “poder de retención”. El poder de atracción hacia un panel o cédula, por ejemplo, se mide al verificar el porcentaje de personas que se ven atraídas hacia nuestro objeto.

Para hacerlo más sencillo, pensemos en el número de personas que voltean a ver un anuncio. ¿Son 6 de cada 10? ¿0 de cada 10? ¿10 de cada 10?. Evidentemente aquí hay otras cuestiones a resolver. Una de ellas es: ¿Quién es mi público meta? Porque sería injusto, en este contexto, decir que fueron 2 de cada 10 cuando a quienes estaba dirigido mi mensaje eran adultos y pasaron 8 niños. Entonces, tendríamos que esperar a que pasaran 10 adultos para poder hacer nuestro cálculo. Así, diríamos, de cada 10 adultos, 8 se vieron atraídos.

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En el caso de los paneles, para conocer el poder de atención, podríamos constatar si la gente: 1) Voltea a ver nuestro panel; 2) Dirige su mirada hacia el título; y 3) Dedica más de 3 segundos -en el caso de nuestro título-, observándolo. El poder de retención obedecería más o menos a la misma dinámica. Habríamos de medir el número de segundos promedio necesarios para consumir todo el panel.

En él, evidentemente tendríamos que considerar todos los objetos que fueron puestos en él: Mapas, fotografías, detalles: Todo cuenta. Es así porque todo consume tiempo. Entonces, veríamos… En un mundo ideal, cuánto tiempo se necesita para que un usuario lea, vea y haga todo lo que le pedimos en este panel. ¿Es un minuto? ¿Tal vez dos? El tiempo es una forma de verificación. Aunque evidentemente el consumo total en el tiempo no garantiza el éxito de la comunicación. Son cuestiones aparte, aunque ciertamente relacionadas. 

Para llegar al punto del éxito en la comunicación tendríamos que incluir otras variables y otros mecanismos complementarios de evaluación. Ahí sí, todo depende del propósito del discurso, que típicamente está manifiesto en la planeación general o en el documento propiamente denominado “Plan de Interpretación”. 

Ciertamente es otro tema, que ya revisaremos más adelante. Por ahora, baste con mencionar que el indicador “tiempo de consumo” es uno que nos puede orientar acerca del poder de atención de el objeto de interpretación que hemos creado. 

Regresemos al título. ¿Qué otros ingredientes son importantes de considerar? A lo dicho, yo pensaría en agregar dos. Probablemente el que nunca debemos dejar de escapar es el que conecta de manera sutil y también explícita 3 elementos: 1) Nuestro mensaje; 2) El tipo de público al que queremos llegar; 3) El objetivo del discurso -si es informativo, proactivo o emotivo-. 

El segundo es el complemento más importante: ¿Con qué imagen podemos reforzar lo que decimos? ¿Qué diseño gráfico, selección de colores, distribución, e incluso ubicación de nuestro panel o recurso interpretativo harán que la gente entienda en el acto a dónde queremos llegar?

Aquí, encontramos a uno de los ejemplos más populares en la bibliografía de Sam Ham, en donde presenta a un oso polar con un título que dice “Good Bye?”. Con él, se viene a la mente la intención, el contexto y la esperanza. Sutil, explícito, claro, fuerte y contundente. Deja un misterio, tiene una historia, es corto, habla de la muerte… 

A mi juicio, estos ingredientes son fundamentales. Nos pueden ayudar a tener discursos mucho más poderosos, que abrirán su camino hacia la gente, nuestro público, comenzando por una sola mirada. 

Referencias:

Fotografía de cabecera: INAH (2014) “Registran asentamiento teotihuacano”, en: https://inah.gob.mx/boletines/1988-registran-asentamiento-teotihuacano.