El arte de escribir interpretación personalizada

Cada paso que damos en los proyectos de interpretación puede ayudar a cautivar a nuestro público meta. La escritura o redacción interpretativa ocupa uno de los lugares protagónicos, porque en ella se sintetiza lo que queremos comunicar, al tiempo que se atiende a nuestro conocimiento muchas condiciones que pueden afectar la emisión y la recepción de nuestro mensaje.

“De Bosque a Tundra. La línea de árboles delimita la máxima elevación en la cual los árboles pueden crecer”. Una redacción interpretativa en el museo de Rocky Mountains National Park, USA. Foto: A.Jiménez 2018.

Cuando iniciamos la redacción final de un guión de interpretación, aquella que consumirá nuestro público, contamos con una serie de antecedentes como lo son: a) Sabemos qué vamos a decir; b) Sabemos cómo es a quien se lo vamos a decir; c) Sabemos cómo debemos ajustar nuestro contenido a guiones en medios de comunicación específicos.

Asimismo, tenemos presente si nuestro discurso será o no lineal (si su uso se realizará como quien lee un libro, de manera consecutiva en el orden de las páginas; o si el usuario saltará de un grupo de información a otro); si se va a utilizar en condiciones medioambientales controladas o no controladas; qué número de palabras debemos entregar; entre muchas otras cosas que proceden de una investigación previa.

En corto, tenemos presentes las condiciones que debemos atender en el ámbito contextual, con el fin de que lo que queremos decir llegue de la manera más eficiente a oídos y ojos de nuestro público.

Con lo anterior, al estar sentados frente a nuestro ordenador y a punto de escribir la primera palabra, imaginamos que estamos frente a este público, y para hacerlo más sencillo, creamos una “persona” con base en la información que obtuvimos como parte de nuestro proceso de investigación previa.

Persona Definition - 12 marketing attributes
Originalmente, las “personas” son una suerte de máscara de un actor. Tienen cualidades y atributos a los cuales se ciñe todo su actuar. Imagen y texto tomada de Cohen, 2014.

Las “personas” son un concepto, una herramienta que ha sido utilizado por mucho tiempo en el ámbito de la mercadotecnia para crear productos que atienden a las necesidades de grupos específicos de gente. Éstas son personajes ficticios que representan atributos de un grupo de personas, y que reflejan lo que sabemos (cualitativa y cuantitativamente), acerca del grupo a quien se quiere dirigir el producto.

En el ámbito de la interpretación, podemos dibujar a un público meta con base en nuestro estudio de público, describiendo algunas cualidades particulares. Heidi Cohen refiere, por ejemplo, a algunos atributos a describir para crear una persona en el ámbito del marketing.

¿Quién es?; ¿de qué vive?; ¿cuáles son los intereses y/o pasatiempos fuera de lo laboral?; ¿cómo está su salud?; ¿qué creencias tiene? (religión, política, metas de vida); ¿a quién es importante y en quién se influencía?; ¿qué tipo de cosas compra?; ¿qué medios de comunicación consume?; ¿en qué plataformas de medios sociales participa?; y ¿qué dispositivos utiliza?

La “persona” es, en realidad, una herramienta de gran utilidad. Es nuestro punto de partida para escribir la primera frase de nuestros guiones. Imaginando que la tenemos frente, sabemos qué tipo de lenguaje vamos a utilizar: si más formal o más fresco; o más divertido o más serio, por poner dos ejemplos.

En efecto, conocer a nuestro público es la base de todo el proceso, para proceder a imaginar que lo tenemos frente al momento de escribir. Alan Leftridge, un reconocido intérprete norteamericano, en su libro “Interpretive Writing”, define a este aspecto, el de “conocer a tu audiencia”, como uno de los que pueden determinar si estamos hablando o no de escritura interpretativa.

Evidentemente no es el único punto. Hay otros que hay que considerar. La escritura interpretativa es diferente a otros géneros, como lo son la escritura científica, la histórica, la técnica, la promocional, la periodística, la informacional o la creativa.

En la escritura interpretativa encontramos una suerte de mezcla de las anteriores, aunque -menciona Leftridge en su segundo capítulo-, independientemente de cómo se mezclen los estilos, el resultado debe ser una escritura dirigida hacia una meta y con carácter social.

Para lograrlo, los intérpretes debemos asegurarnos de estar cumpliendo con algunas características:

  1. La dirige un objetivo. Tiene un propósito y éste generalmente está relacionado con retar al usuario del guión a hacer, pensar o sentir algo que no hacía, pensaba o sentía antes de leer el mensaje.
  2. Se refiere a algo tangible. A un artefecto, recorso, objeto, reliquia, evento.
  3. Provee cualidades intangibles a la característica tangible. Es decir, arropa a los objetos con significados personales de los usuarios.
  4. Las cualidades que se atribuyen a lo tangible (o significados) se asocian con un concepto universal.
  5. Crea una oportunidad al lector de tener una conexión intelectual y emocional con lo tangible.

Lo anterior es producto, como se puede anticipar, de un buen diseño. Los componentes se van cumpliendo en el proceso de planeación de la interpretación, y estar presentes a lo largo de nuestro texto. A ello, se puede añadir algo más: Las posibilidades que desde la literatura tenemos para conectar de una manera aún más eficiente a nuestros usuarios.

Entre éstas, Leftridge nos propone el uso de algunas técnicas, que igualmente pueden irse aplicando sorpresivamente (evitando utilizar siempre el mismo recurso, porque se puede hacer monótono y predecible). Las técnicas para cautivar a la audiencia son: El uso de la segunda persona del singular, ayudar al usuario a “visualizar”, creación de misterio, desarrollar disonancia mental, usar metáforas, incluir datos poco usuales, hacer preguntas, utilizar citas para ampliar la información, contar historias, utilizar un lenguaje rico, y utilizar verbos que evoquen a la emoción. El desarrollo de cada una de ellas está en este valioso libro, cuya consulta recomiendo ampliamente.

Referencias

Cohen, Heidy (2014) “Persona Definition: 10 Essencial Marketing Persona Attributes“, en: Heidy Cohen actionable marketing guide. Blog. Acceso último el 12 de febrero de 2019. https://heidicohen.com.

Leftridge, Alan (2006) Interpretive Writing. Fort Collins, USA: The National Association for Interpretation

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