El arte de escribir interpretación personalizada

Cada paso que damos en los proyectos de interpretación puede ayudar a cautivar a nuestro público meta. La escritura o redacción interpretativa ocupa uno de los lugares protagónicos, porque en ella se sintetiza lo que queremos comunicar, al tiempo que se atiende a nuestro conocimiento muchas condiciones que pueden afectar la emisión y la recepción de nuestro mensaje.

“De Bosque a Tundra. La línea de árboles delimita la máxima elevación en la cual los árboles pueden crecer”. Una redacción interpretativa en el museo de Rocky Mountains National Park, USA. Foto: A.Jiménez 2018.

Cuando iniciamos la redacción final de un guión de interpretación, aquella que consumirá nuestro público, contamos con una serie de antecedentes como lo son: a) Sabemos qué vamos a decir; b) Sabemos cómo es a quien se lo vamos a decir; c) Sabemos cómo debemos ajustar nuestro contenido a guiones en medios de comunicación específicos.

Asimismo, tenemos presente si nuestro discurso será o no lineal (si su uso se realizará como quien lee un libro, de manera consecutiva en el orden de las páginas; o si el usuario saltará de un grupo de información a otro); si se va a utilizar en condiciones medioambientales controladas o no controladas; qué número de palabras debemos entregar; entre muchas otras cosas que proceden de una investigación previa.

En corto, tenemos presentes las condiciones que debemos atender en el ámbito contextual, con el fin de que lo que queremos decir llegue de la manera más eficiente a oídos y ojos de nuestro público.

Con lo anterior, al estar sentados frente a nuestro ordenador y a punto de escribir la primera palabra, imaginamos que estamos frente a este público, y para hacerlo más sencillo, creamos una “persona” con base en la información que obtuvimos como parte de nuestro proceso de investigación previa.

Persona Definition - 12 marketing attributes
Originalmente, las “personas” son una suerte de máscara de un actor. Tienen cualidades y atributos a los cuales se ciñe todo su actuar. Imagen y texto tomada de Cohen, 2014.

Las “personas” son un concepto, una herramienta que ha sido utilizado por mucho tiempo en el ámbito de la mercadotecnia para crear productos que atienden a las necesidades de grupos específicos de gente. Éstas son personajes ficticios que representan atributos de un grupo de personas, y que reflejan lo que sabemos (cualitativa y cuantitativamente), acerca del grupo a quien se quiere dirigir el producto.

En el ámbito de la interpretación, podemos dibujar a un público meta con base en nuestro estudio de público, describiendo algunas cualidades particulares. Heidi Cohen refiere, por ejemplo, a algunos atributos a describir para crear una persona en el ámbito del marketing.

¿Quién es?; ¿de qué vive?; ¿cuáles son los intereses y/o pasatiempos fuera de lo laboral?; ¿cómo está su salud?; ¿qué creencias tiene? (religión, política, metas de vida); ¿a quién es importante y en quién se influencía?; ¿qué tipo de cosas compra?; ¿qué medios de comunicación consume?; ¿en qué plataformas de medios sociales participa?; y ¿qué dispositivos utiliza?

La “persona” es, en realidad, una herramienta de gran utilidad. Es nuestro punto de partida para escribir la primera frase de nuestros guiones. Imaginando que la tenemos frente, sabemos qué tipo de lenguaje vamos a utilizar: si más formal o más fresco; o más divertido o más serio, por poner dos ejemplos.

En efecto, conocer a nuestro público es la base de todo el proceso, para proceder a imaginar que lo tenemos frente al momento de escribir. Alan Leftridge, un reconocido intérprete norteamericano, en su libro “Interpretive Writing”, define a este aspecto, el de “conocer a tu audiencia”, como uno de los que pueden determinar si estamos hablando o no de escritura interpretativa.

Evidentemente no es el único punto. Hay otros que hay que considerar. La escritura interpretativa es diferente a otros géneros, como lo son la escritura científica, la histórica, la técnica, la promocional, la periodística, la informacional o la creativa.

En la escritura interpretativa encontramos una suerte de mezcla de las anteriores, aunque -menciona Leftridge en su segundo capítulo-, independientemente de cómo se mezclen los estilos, el resultado debe ser una escritura dirigida hacia una meta y con carácter social.

Para lograrlo, los intérpretes debemos asegurarnos de estar cumpliendo con algunas características:

  1. La dirige un objetivo. Tiene un propósito y éste generalmente está relacionado con retar al usuario del guión a hacer, pensar o sentir algo que no hacía, pensaba o sentía antes de leer el mensaje.
  2. Se refiere a algo tangible. A un artefecto, recorso, objeto, reliquia, evento.
  3. Provee cualidades intangibles a la característica tangible. Es decir, arropa a los objetos con significados personales de los usuarios.
  4. Las cualidades que se atribuyen a lo tangible (o significados) se asocian con un concepto universal.
  5. Crea una oportunidad al lector de tener una conexión intelectual y emocional con lo tangible.

Lo anterior es producto, como se puede anticipar, de un buen diseño. Los componentes se van cumpliendo en el proceso de planeación de la interpretación, y estar presentes a lo largo de nuestro texto. A ello, se puede añadir algo más: Las posibilidades que desde la literatura tenemos para conectar de una manera aún más eficiente a nuestros usuarios.

Entre éstas, Leftridge nos propone el uso de algunas técnicas, que igualmente pueden irse aplicando sorpresivamente (evitando utilizar siempre el mismo recurso, porque se puede hacer monótono y predecible). Las técnicas para cautivar a la audiencia son: El uso de la segunda persona del singular, ayudar al usuario a “visualizar”, creación de misterio, desarrollar disonancia mental, usar metáforas, incluir datos poco usuales, hacer preguntas, utilizar citas para ampliar la información, contar historias, utilizar un lenguaje rico, y utilizar verbos que evoquen a la emoción. El desarrollo de cada una de ellas está en este valioso libro, cuya consulta recomiendo ampliamente.

Referencias

Cohen, Heidy (2014) “Persona Definition: 10 Essencial Marketing Persona Attributes“, en: Heidy Cohen actionable marketing guide. Blog. Acceso último el 12 de febrero de 2019. https://heidicohen.com.

Leftridge, Alan (2006) Interpretive Writing. Fort Collins, USA: The National Association for Interpretation

Cómo hacer para que la gente (¿nunca?) use tus materiales de interpretación

Generalmente (o al menos éso queremos pensar), cuando publicamos cédulas o paneles informativos, o hacemos videos o montamos una exposición, esperamos que la gente la use, la consuma de la mejor forma, y nos permita lograr nuestros objetivos (cualesquiera que éstos sean). En cierto sentido, partimos del hecho de que cualquier proyecto de interpretación es una oportunidad para hacer reflexionar a la gente sobre su entorno al presentar objetos, lugares, temáticas, conceptos, entre muchas otras cuestiones.

“Panel en cautiverio”… Sí, está tras una cerca que hace que la gente, sistemáticamente, ignore su existencia. Plaza El Carmen, Morelia, México.

Nos asusta y nos desagrada, por lo mismo, encontrar oportunidades desperdiciadas. Sabemos que la interpretación, así como el montaje de discursos e imágenes sobre soportes específicos constituye, siempre, un esfuerzo de “alguien”. A veces de una instancia pública, de un ayuntamiento o de un espacio de gobierno en cualquier nivel. Cuando es ése el caso, entonces sabemos que, en realidad, el esfuerzo vino de la gente que, con sus impuestos, propició que existieran las condiciones para que proyectos particulares se llevaran a cabo. Igualmente, cuando se trata de espacios privados, se reconoce que quien hace el esfuerzo por presentar esos objetos, lugares o temáticas, desea que sean aprovechados y útiles en la consecución de sus metas.

“Carrera de obstáculos” para leer este panel: Primero, debes rodear una gran maceta, y luego, sortear formas para evitar que los contenedores de basura te incomoden la lectura. ¿Tú lo leerías?. -La foto está tomada desde el lado opuesto del flujo de la gente- Templo de San Agustín, Morelia. Foto: A.Jiménez.

Imaginemos que caminamos por una ciudad, y nos adentramos a un templo. Sea porque somos católicos o porque simplemente queremos conocer su interior. El paso de la calle a la puerta del templo podría ser una oportunidad para presentar un poco de información al público.

Sin embargo, algo pasó y ese panel quedó “un poco” escondido. En principio, ha sido instalado en un lugar en donde aparece como un monumento discreto, en una esquina, en donde la gente generalmente no pasa. En segundo lugar, a alguien le pareció buena idea decorar el entorno con una gran maceta, sin considerar que esa maceta interrumpe el paso entre la gente que va hacia la puerta y el panel informativo. Como para complementar la triste escena, a los responsables de hacer el aseo en el templo les pareció que el panel podría ser un buen lugar para recargar los deshechos en dos grandes contenedores de basura… ¿QUÉ PASO AQUÍ?

En este post, no me detendré a analizar el contenido del panel, porque está visto que sea excelente, bueno, regular o malo, nunca va a importar porque simplemente nadie lo va a leer. Vayamos, más bien, algunos pasos atrás y aprovechemos esta circunstancia para hablar de la importancia de la accesibilidad en el marco de la planeación de la interpretación.

Ya lo he mencionado en otros posts, y merece la pena recordarlo aquí nuevamente: En interpretación, siempre debemos pensar en nuestro público. En este caso, en el sentido de la espacialidad y del uso de los recursos, existen herramientas metodológicas que nos pueden ayudar a asegurar que todo lo que desarrollemos esté, realmente, disponible y al alcance de nuestro usuario meta.

Aquí podemos hablar de dos niveles en la planeación. Uno es el de la accesibilidad física, y el segundo es el de la usabilidad. En el ámbito de la primera, hemos de asegurarnos de que la gente pueda, físicamente, llegar hasta donde está el recurso, y de ser necesaria su manipulación, pueda hacerlo. ¿Qué preguntas nos habremos de hacer? Como un antecedente, habremos de haber reconocido quién es nuestro público meta, e idealmente, contaremos con un estudio de visitantes previo que nos habrá indicado quién (y con quién) visita este lugar habitualmente.

Uno de los múltiples posibles públicos es el que asiste en silla de ruedas. ¿Lo que preparamos está al alcance de ellos? Imagen tomada de HFC, 2009, pág. 26

El tipo de público y lo que ha sido llamado “la estructura de visita” (que es la cantidad de gente que visita el lugar y el tipo de asociación entre las personas que constituyen grupos específicos, o sea, si van solos o si van acompañados, ¿de quién?), es un primer paso. A eso hay que agregar cuestiones de edad, de capacidades y de limitaciones de nuestro público meta. ¿Pueden caminar, subir, bajar hasta donde está nuestro recurso? ¿Pueden ver, oír, oler, tocar? ¿y si no pueden, ello afecta el acceso al recurso que les hemos preparado?

Para este grupo de preguntas, documentos como los generados por el Sistema de Parques Nacionales de los Estados Unidos nos pueden ser de gran utilidad. Con base en normativas federales en el ámbito de la accesibilidad a públicos con discapacidad y con capacidades diferentes, desarrollaron los “Lineamientos Programáticos de Accesibilidad para los Medios Interpretativos del Sistema de Parques Nacionales”, con ejemplos prácticos de evaluación y monitoreo sobre accesibilidad, como el realizado en el Centro de Visitantes de la Casa Blanca (abajo, la referencia).

Al segundo aspecto, el de la usabilidad, se ha buscado respuesta a una pregunta fundamental: ¿Cómo hacer para que los usuarios se sientan cómodos y utilicen sin problemas los recursos de interpretación que preparamos para ellos? En cada medio de comunicación, así, tendremos distintos indicadores dependiendo del tipo de uso para el cual fue concebido el recurso.

En este grupo están investigaciones y propuestas que tienen que ver con cuestiones tan elementales como cómo funciona nuestra mente al utilizar los recursos (¡fundamental, ¿no?!), hasta el análisis de los impedimentos y las frustraciones que se generan en el usuario al momento de manipular nuestros recursos. ¿Son claras las instrucciones? ¿Es visualmente amigable la estructura de textos e imágenes? Y así, para tipo de manipulación: Si es para escucharse, ¿se escucha bien?; si es para tocarse, ¿está realmente al alcance? ¡etcétera! En este renglón también hay mucha bibliografía, aunque destaco la investigación hecha por Manuel Gándara justamente sobre usabilidad en tecnologías que se utilizan para la divulgación del patrimonio (igual, si lo encuentras de tu interés, ve abajo).

Pensar en el público, en el usuario real (y no en el ideal), es uno de los fundamentos de la interpretación. Uno tras otro, debemos pensar en los obstáculos que le impiden (o que le pueden llegar a impedir) llegar hasta nuestro mensaje. El físico es uno importante, y siguiendo los lineamientos adecuados, podemos mejorar la experiencia de uso de nuestros recursos.

Por otra parte, si lo que buscas es que nunca te lean, que jamás te escuchen y que siempre ignoren lo que produces… ¡Ya sabes por dónde caminar!

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Referencias

Gándara, Manuel (2001) Aspectos sociales de la interfaz con el usuario. Una aplicación en museos. Tesis para optar por el grado de Doctor en Diseño. UAM Azcapotzalco, México DF.

Harpers Ferry Center (2009) Programmatic Accesibility Guidelines for National Park Service Interpretive Media, Harpers Ferry Center. Center for Media Service National Park Service, US Department of the Interior.

T. Smith, Anita; Cynthia Coffelt (2008) White House Visitor Center. Accesibility Evaluation Report and Recommendations. National Park Service. Junio, 2008.