¡Persuación! (o cómo lograr que tus visitantes hagan “lo correcto”)

Que la gente no tire basura, que no se suba a las pirámides y que no alimente los animales que viven en ese lugar son sólo algunos de los comportamientos que quisieramos encontrar en nuestras áreas abiertas al público, pero ¿cómo lograrlo sin recurrir a las terribles señales de “prohibido” “no hacer” o “sanción de multa”?
“Favor de no alimentar a los animales salvajes”, en una imagen recuperada del manual “Promoting Persuation in Protected Areas”.

Una de las grandes preocupaciones de quienes administran o manejan un sitio abierto al público es el comportamiento de sus visitantes. En ocasiones, cuando éste es inadecuado se puede poner en riesgo la conservación del patrimonio cultural y natural, la infraestructura con la cual el lugar se adaptó para la visita, o en el más sensible de los casos, la integridad física de la gente que ha venido a este lugar.

Templo de Santo Domingo, Zacatecas (México). Foto: A.Jiménez

El reconocimiento del comportamiento no deseado suele ser el que primero se reconoce, y como respuesta, con bastante frecuencia encontramos señales normativas que indican lo que se debe y lo que no se debe hacer, tal vez porque nos solucionan instantáneamente lo que queremos comunicar, sea una prohibición o una indicación específica. Las más de las veces, sin embargo, estos esfuerzos son ignorados por los visitantes.

En consecuencia, los responsables del manejo de sitios han recurrido al trabajo que psicólogos sociales han realizado de manera mucho más eficiente en el ámbito de la persuación, es decir, con apoyo en investigaciones que dan cuenta de cómo funciona el comportamiento humano. De manera antecedente, sabemos que los resultados de este tipo de aproximaciones han resultado bastante útiles en diversos ámbitos, como lo es la salud, la medicina, la nutirición, la práctica de sexo seguro, elección de transporte, la elección de uso de energía e incluso en los procesos de votación para elegir representantes públicos.

En Australia hace 8 años se publicó un manual específico adaptado a soluciones para espacios patrimoniales protegidos, coordinado por Sam Ham, Terry J. Brown, Jim Curtis, Betty Weiler, Michael Hughes y Mark Poll, todos ellos reconocidos especialistas en la interpretación y/o en aspectos de comportamiento en áreas de visita pública. El texto, que podría traducirse como “Promoviendo la Persuación en Áreas Protegidas. Una guía para administradores que quieren utilizar comunicación estratégica para influenciar el comportameinto de sus visitantes”, constituye un documento de obligada referencia para quienes necesitan que sus visitantes tengan cambios específicos de comportamiento durante su estancia en estos lugares.

La lección más importante que nos da este manual se resume en una frase: Conoce a tus visitantes. Una subsecuente podría ser la siguiente: La comunicación estratégica (para nuestros fines) es el resultado de un análisis que vincula  lo que piensan tus visitantes sobre su comportamiento actual (si es que no están realizando el comportamiento “bueno”), con lo que piensan sobre el comportamiento deseado o promovido por quienes manejan o administran el parque. Los autores son muy claros en mostrar cómo el conocer el pensamiento que tienen los visitantes es el fundamento de planeaciones realistas y estratégicas para lograr tres posibles objetivos: cambiar el comportamiento, reforzarlo o crear uno nuevo. Lo anterior se soporta en dos teorías complementarias entre sí.

Portada del manual “Promoviendo la Persuación en Áreas Protegidas…”, disponible en ww.researchgate.com.

La primera es la Teoría del Comportamiento Planeado (TPB por sus siglas en inglés). Esta teoría dicta: “Podemos influenciar cómo otros se comportan en una situación determinada si impactamos tres categorías de creencias que la gente tiene sobre dichos comportamientos: Las creencias sobre el comportamiento, las creencias normativas y las creencias de control”.

Las creencias de comportamiento refieren a lo que la gente cree que son las ventajas o las consecuencias de su comportamiento, así como el juicio personal positivo o negativo sobre estas consecuencias.

Las crencias normativas hablan de lo que los visitantes creen que es una buena conducta a los ojos de otras personas (pensando generalmente en gente que les importa). Igualmente, estas creencias hablan de la motivación que tienen para cumplir con los deseos de estas personas.

Finalmente, las de control son las creencias que tienen acerca de qué tan fácil o difícil es tener determinado comportamiento, así como su percepción de cuáles son los factores que facilitan o inhiben el desarrollo del mismo.

Un imperativo de esta perspectiva es que para lograr un análisis adecuado es necesario medir, no adivinar. Se debe preguntar directamente a los visitantes qué piensan, y hemos de evitar utilizar datos de otros parques o lugares (cada lugar tiene visitantes distintos), así como asumir que sabemos qué van a responder, evitando hacer cuestionarios de opción múltiple. Se recomienda, más bien, hace un conjunto de entrevistas cara a cara, que brinden respuestas abiertas sobre las cuales después se pueda trabajar y sistematizar.

Para lograr conocer estas creencias, podemos preguntar: a) De comportamiento: ¿qué ventajas o cosas buenas puede ocurrir si tienes tal conducta-considerada buena-? ¿qué desventajas tiene (la misma conducta)?; b) Normativas: ¿quién crees que apoya o aprueba tal conducta -considerada buena-? ¿quiénes la desaprueban? (individuos o grupos de opinión que ejercen influencia sobre el individuo); c) De control: ¿qué factores o circunstancias te permiten o te hacen fácil desarrollar tal conducta) ¿cuáles la hacen difícil?

La teoría que complementa a la Teoría de Comportamiento Planeado es el Modelo de Elaboración de Probabilidad (Elaboration Likelihood Model), que dicta: “miembras más piense tu visitante sobre el mensaje, más fuerte y duradero será la influencia en él (o ella)”, por lo cual se deben buscar mensajes que sean verdaderamente relevantes para ellos.

Ejemplo de un mensaje de comunicación estratégica, tomado del texto citado.

Aquí un párrafo que merece la pena citar: “Si puedes conectar tus mensajes a cosas que son fuertemente relevantes a tus visitantes, que les importan de verdad, vas a atraer su atención hacia lo que tú quieres que hagan. Si los visitantes se conectan con un mensaje y hacen un esfuerzo mientras piensan en él, el  mensaje puede impactar sus creencias”.

El proceso completo sugerido por los autores se sintetiza en cinco pasos:

  1. Identifica el problema de comportamiento.
  2. Comprende las creencias de los visitantes acerca el comportamiento deseado.
  3. Identifica las creencias objetivo con comunicación persuasiva.
  4. Diseñar el mensaje persuasivo.
  5. Implementación, evaluación y manejo adaptativo.

La moraleja de este texto es clave: Conocer a nuestro público es el eje para el desarrollo de propuestas estratégicas de comunicación. Con ello, podremos incidir en que sean más los visitantes nos ayuden en nuestra labor de cuidado del patrimonio, procurando con la buena comunicación, también, ayudarles a tener una mejor experiencia de visita.

¿Quieres consultar el documento completo? ¡Vale mucho la pena! Lo puedes encontrar en línea:

Ham, Sam; Terry J Brown; Jim Curtis; Betty Weiler; Michael Hughes; Mark Poll (2009) Promoting Persuation in Protected Ares. A Guide for Managers who want to use Strategic Communication to Influence Visitor Behaviour, Sustainable Tourism, Research Informing Planning and Practice. Australia. ISBN 978-192-152-175-1.

 

 

 

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