Decálogo de la Interpretación “A la Mexicana”

La Interpretación del Patrimonio nació en Estados Unidos y no tardó demasiado en popularizarse entre varios países de habla inglesa. Aunque un poco tarde (unos 30 años después de la publicación de Tilden “Interpreting Our Heritage”), a la arqueología mexicana llegó para quedarse. En el camino, un personaje icónico ha trabajado en adaptarla a nuestra experiencia nacional, y aquí está un poco del resultado.

Dr. Manuel Gándara Vázquez

En los años 90, Manuel Gándara Vázquez era ampliamente reconocido por sus aportes teóricos en la arqueología, por su invaluable calidad como docente, por un libro (ahora clásico) llamado “La Arqueología Oficial Mexicana” (INAH, 1992), aunado a su activo papel como académico en la Escuela Nacional de Antropología e Historia, de la que incluso fue director.

Por ese tiempo, ya expresaba con preocupación la necesidad de procurar el patrimonio cultural desde una perspectiva distinta, porque la que se practicaba desde la institución rectora no daba para proteger la vastedad del patrimonio arqueológico. Justamente en el libro referido (y que, por cierto, había escrito en realidad mucho tiempo antes), hablaba de la importancia de la educación.

Entre arqueólogos se encontraba, cuando fue a un congreso en Puerto Rico el mismo año de la publicación de su libro, en donde, tras escuchar hablar de interpretación, comenzó a argumentar en contra de una corriente teórica (arqueología interpretativa) que se había puesto de moda en Inglaterra, y que refería a cuestiones que nada tenían que ver con “nuestra” interpretación, sino con otras más apegadas a aspectos de filosofía de la ciencia. En la noche, alguien le deslizó por debajo de la puerta de su habitación en el hotel el primer capítulo del libro de Ham (1992), con lo que reparó en que su argumento poco tenía que ver con lo que se estaba discutiendo.

Interpretación del Patrimonio Cultural. Pasos hacia una divulgación significativa en México. Manuel Gándara y Antonieta Jiménez (Editores). INAH, 2018.

La anécdota, que Manuel Gándara comparte en el libro “Interpretación del Patrimonio Cultural. Pasos hacia una divulgación significativa en México”, nos regala dos sonrisas: Una por el “chiste” que desprende la propia anécdota; y otra, más relevante aún,  por el hecho de, poco tiempo después, se convirtiera él mismo en el principal promotor de la Interpretación del Patrimonio en México.

En el proceso, mucha agua ha corrido. Miles de estudiantes y gente vinculada con la divulgación de la ciencia, tanto en México como en el extranjero, lo han escuchado; proyectos se han propuesto (varios de ellos ejecutado); y considerables reflexiones se han generado tanto por él como por otros, quienes, igualmente, nos hemos encantado ante la posibilidad de ayudar a mejorar el panorama de la conservación del patrimonio arqueológico en nuestro país.

El libro “Interpretación del Patrimonio. Pasos hacia una divulgación significativa en México” salió de la prensa apenas hace unas pocas semanas, bajo el sello del Instituto Nacional de Antropología e Historia, a 26 años de nuestra anécdota originaria. En su primer capítulo, escrito por él, presenta una serie de puestas al día de los pensamientos, las reflexiones y los aportes que, tanto desde su perspectiva personal basada en su propia curiosidad y experiencia académica como desde la experiencia recuperada por la interacción con otros intérpretes, ha conjuntado con el fin de describir lo que para él es “la Interpretación a la Mexicana”.

Intentaré hacer justicia a su texto, exponiendo algunos de los puntos más relevantes que se leen a lo largo de su capítulo, y que tramposamente, complemento con algunos dichos por él en clases, conferencias y charlas informales. Anticipo, respetuosamente, que es mi versión sobre lo leído, y que podría estar cometiendo imprecisiones en ello.

Aún así, éste es a mi parecer el decálogo que sintetiza parte de su pensamiento acerca de la Interpretación en México, o como él lo llama, la “Interpretación a la Mexicana”, que es el producto de la adopción de propuestas precedentes (que se pueden identificar con relativa facilidad), y otras novedosas, procedentes del campo de la antropología:

  1. La Intepretación del Patrimonio es una herramienta de educación patrimonial, y como tal, tiene una intención explícita. Puede ayudarnos a contar con aliados para la conservación del Patrimonio Cultural.
  2. Los principios de la interpretación propuestos por Tilden, Ham y otros quienes han realizado propuestas sistemáticas son la base para propiciar una mejor comunicación. De ellos, especial atención cobran los que aprovechan los hallazgos de las ciencias del aprendizaje, así como de la psicología cognitiva y de comunicación persuasiva.
  3. La divulgación del patrimonio está centrada en el púbico, un público real (no ideal). Para comunicarnos mejor, precisamos estudiarlo sistemáticamente como parte del proceso de planeación de la comunicación del patrimonio, sea en sitios arqueológicos, parques, museos o espacios “no controlados”.
  4. Los valores del patrimonio no son autoevidentes. Necesitamos darlos a conocer de una manera eficiente; y los mejores valores a divulgar son aquellos que promueven la investigación y la conservación del patrimonio.
  5. La interpretación del patrimonio cultural tiene que seguir un enfoque antropológico e histórico, que ayude al público a reconocerse como parte de lo que compartimos como humanos, de lo que nos hace diversos  y a comprender cómo es que se generó tal diversidad.
  6. Los buenos proyectos de interpretación diseñan experiencias: El aprendizaje sólo se dará si el público lo encuentra relevante; y el afecto y la emoción hacia el patrimonio (o el discurso sobre el patrimonio) al momento del aprendizaje puede hacer de la experiencia de aprendizaje algo más significativo y relevante (que retoma de diversos teóricos).
  7. Las historias que contamos son mejores cuando se construyen con un arco dramático.
  8. El mensaje es clave para la interpretación del patrimonio. Si bien existen críticas que promueven la libertad de que el público interprete el patrimonio como a él le parezca más conveniente, ello puede desprender riesgos (como el fomento a la destrucción del mismo). El reto, más bien, es mantener la importancia del mensaje, con el cometido de que éstos sean relevantes, generen preguntas, motivaciones o estímulos para nuevas ideas, actitudes y acciones.
  9. La comunicación es un proceso creativo, en el que potencialmente los participantes no solo reciben, sino que pueden ampliar, modificar y alterar de forma creativa los mensajes. La comunicación puede y debe disparar procesos cognitivos, emocionales y de acción que amlíen el rango de lo comunicado.
  10. En la planeación de la divulgación, debemos tener claridad inicial sobre tres elementos: Qué -consideramos que- debe saber el público para provocar en el ciertas reflexiones que le permitan entender la relevancia del bien patrimonial; en qué emociones nos podemos apoyar y qué emociones podemos provocar para lograr una experiencia significativa; y qué actividades podemos proponerle al publico que le permitan expresar su compromiso con la divulgación, con diferentes escalas e intensidades, que reflexiona a partir de la lectura de Veverka (2011)
“Interpretación del Patrimonio…” Tabla de contenido.

En el presente he referido al texto del Dr. Manuel Gándara, aunque invito a los lectores a que revisen éste y el resto de la obra, que puedes adquirir en la librería central del INAH o, en un futuro próximo, a través de su catálogo en línea.

¡Persuación! (o cómo lograr que tus visitantes hagan “lo correcto”)

Que la gente no tire basura, que no se suba a las pirámides y que no alimente los animales que viven en ese lugar son sólo algunos de los comportamientos que quisieramos encontrar en nuestras áreas abiertas al público, pero ¿cómo lograrlo sin recurrir a las terribles señales de “prohibido” “no hacer” o “sanción de multa”?
“Favor de no alimentar a los animales salvajes”, en una imagen recuperada del manual “Promoting Persuation in Protected Areas”.

Una de las grandes preocupaciones de quienes administran o manejan un sitio abierto al público es el comportamiento de sus visitantes. En ocasiones, cuando éste es inadecuado se puede poner en riesgo la conservación del patrimonio cultural y natural, la infraestructura con la cual el lugar se adaptó para la visita, o en el más sensible de los casos, la integridad física de la gente que ha venido a este lugar.

Templo de Santo Domingo, Zacatecas (México). Foto: A.Jiménez

El reconocimiento del comportamiento no deseado suele ser el que primero se reconoce, y como respuesta, con bastante frecuencia encontramos señales normativas que indican lo que se debe y lo que no se debe hacer, tal vez porque nos solucionan instantáneamente lo que queremos comunicar, sea una prohibición o una indicación específica. Las más de las veces, sin embargo, estos esfuerzos son ignorados por los visitantes.

En consecuencia, los responsables del manejo de sitios han recurrido al trabajo que psicólogos sociales han realizado de manera mucho más eficiente en el ámbito de la persuación, es decir, con apoyo en investigaciones que dan cuenta de cómo funciona el comportamiento humano. De manera antecedente, sabemos que los resultados de este tipo de aproximaciones han resultado bastante útiles en diversos ámbitos, como lo es la salud, la medicina, la nutirición, la práctica de sexo seguro, elección de transporte, la elección de uso de energía e incluso en los procesos de votación para elegir representantes públicos.

En Australia hace 8 años se publicó un manual específico adaptado a soluciones para espacios patrimoniales protegidos, coordinado por Sam Ham, Terry J. Brown, Jim Curtis, Betty Weiler, Michael Hughes y Mark Poll, todos ellos reconocidos especialistas en la interpretación y/o en aspectos de comportamiento en áreas de visita pública. El texto, que podría traducirse como “Promoviendo la Persuación en Áreas Protegidas. Una guía para administradores que quieren utilizar comunicación estratégica para influenciar el comportameinto de sus visitantes”, constituye un documento de obligada referencia para quienes necesitan que sus visitantes tengan cambios específicos de comportamiento durante su estancia en estos lugares.

La lección más importante que nos da este manual se resume en una frase: Conoce a tus visitantes. Una subsecuente podría ser la siguiente: La comunicación estratégica (para nuestros fines) es el resultado de un análisis que vincula  lo que piensan tus visitantes sobre su comportamiento actual (si es que no están realizando el comportamiento “bueno”), con lo que piensan sobre el comportamiento deseado o promovido por quienes manejan o administran el parque. Los autores son muy claros en mostrar cómo el conocer el pensamiento que tienen los visitantes es el fundamento de planeaciones realistas y estratégicas para lograr tres posibles objetivos: cambiar el comportamiento, reforzarlo o crear uno nuevo. Lo anterior se soporta en dos teorías complementarias entre sí.

Portada del manual “Promoviendo la Persuación en Áreas Protegidas…”, disponible en ww.researchgate.com.

La primera es la Teoría del Comportamiento Planeado (TPB por sus siglas en inglés). Esta teoría dicta: “Podemos influenciar cómo otros se comportan en una situación determinada si impactamos tres categorías de creencias que la gente tiene sobre dichos comportamientos: Las creencias sobre el comportamiento, las creencias normativas y las creencias de control”.

Las creencias de comportamiento refieren a lo que la gente cree que son las ventajas o las consecuencias de su comportamiento, así como el juicio personal positivo o negativo sobre estas consecuencias.

Las crencias normativas hablan de lo que los visitantes creen que es una buena conducta a los ojos de otras personas (pensando generalmente en gente que les importa). Igualmente, estas creencias hablan de la motivación que tienen para cumplir con los deseos de estas personas.

Finalmente, las de control son las creencias que tienen acerca de qué tan fácil o difícil es tener determinado comportamiento, así como su percepción de cuáles son los factores que facilitan o inhiben el desarrollo del mismo.

Un imperativo de esta perspectiva es que para lograr un análisis adecuado es necesario medir, no adivinar. Se debe preguntar directamente a los visitantes qué piensan, y hemos de evitar utilizar datos de otros parques o lugares (cada lugar tiene visitantes distintos), así como asumir que sabemos qué van a responder, evitando hacer cuestionarios de opción múltiple. Se recomienda, más bien, hace un conjunto de entrevistas cara a cara, que brinden respuestas abiertas sobre las cuales después se pueda trabajar y sistematizar.

Para lograr conocer estas creencias, podemos preguntar: a) De comportamiento: ¿qué ventajas o cosas buenas puede ocurrir si tienes tal conducta-considerada buena-? ¿qué desventajas tiene (la misma conducta)?; b) Normativas: ¿quién crees que apoya o aprueba tal conducta -considerada buena-? ¿quiénes la desaprueban? (individuos o grupos de opinión que ejercen influencia sobre el individuo); c) De control: ¿qué factores o circunstancias te permiten o te hacen fácil desarrollar tal conducta) ¿cuáles la hacen difícil?

La teoría que complementa a la Teoría de Comportamiento Planeado es el Modelo de Elaboración de Probabilidad (Elaboration Likelihood Model), que dicta: “miembras más piense tu visitante sobre el mensaje, más fuerte y duradero será la influencia en él (o ella)”, por lo cual se deben buscar mensajes que sean verdaderamente relevantes para ellos.

Ejemplo de un mensaje de comunicación estratégica, tomado del texto citado.

Aquí un párrafo que merece la pena citar: “Si puedes conectar tus mensajes a cosas que son fuertemente relevantes a tus visitantes, que les importan de verdad, vas a atraer su atención hacia lo que tú quieres que hagan. Si los visitantes se conectan con un mensaje y hacen un esfuerzo mientras piensan en él, el  mensaje puede impactar sus creencias”.

El proceso completo sugerido por los autores se sintetiza en cinco pasos:

  1. Identifica el problema de comportamiento.
  2. Comprende las creencias de los visitantes acerca el comportamiento deseado.
  3. Identifica las creencias objetivo con comunicación persuasiva.
  4. Diseñar el mensaje persuasivo.
  5. Implementación, evaluación y manejo adaptativo.

La moraleja de este texto es clave: Conocer a nuestro público es el eje para el desarrollo de propuestas estratégicas de comunicación. Con ello, podremos incidir en que sean más los visitantes nos ayuden en nuestra labor de cuidado del patrimonio, procurando con la buena comunicación, también, ayudarles a tener una mejor experiencia de visita.

¿Quieres consultar el documento completo? ¡Vale mucho la pena! Lo puedes encontrar en línea:

Ham, Sam; Terry J Brown; Jim Curtis; Betty Weiler; Michael Hughes; Mark Poll (2009) Promoting Persuation in Protected Ares. A Guide for Managers who want to use Strategic Communication to Influence Visitor Behaviour, Sustainable Tourism, Research Informing Planning and Practice. Australia. ISBN 978-192-152-175-1.